Marketing Gen Z : Le comportement d'achat des nouveaux consommateurs

Le marketing destiné à la génération Z se joue dans la production bien plus que dans le portrait sociologique : format natif à la plateforme, preuve visible plutôt que discours, place laissée aux contenus produits par les clients. Les constats vraiment établis sont rares, et la majorité des chiffres qui circulent sur cette génération ne sont pas vérifiables.

Cet article retient ce qui est documenté par des sources identifiables, écarte ce qui ne l’est pas, et traduit chaque constat en décision concrète pour une équipe marketing. Les clichés générationnels en sortent.

Qui est la génération Z en 2026

La génération Z rassemble les personnes nées entre 1997 et 2012, selon la découpe du Pew Research Center qui sert de référence à la plupart des études. Ses membres ont donc entre 14 et 29 ans aujourd’hui. Cette précision n’est pas cosmétique : d’autres bornes circulent, et deux études qui ne retiennent pas les mêmes années ne sont pas comparables.

En France, les estimations de population de l’Insee au 1er janvier 2026 comptent environ 4,3 millions de 15-19 ans, 3,9 millions de 20-24 ans et 4,0 millions de 25-29 ans, sur 69,1 millions d’habitants. Près de 12 millions de personnes, soit un habitant sur six.

La conséquence marketing est immédiate. Un groupe de 14 à 29 ans mélange des collégiens, des étudiants et des actifs installés depuis plusieurs années. Ils ne décident pas des mêmes achats, ne paient pas avec le même budget et ne fréquentent pas les mêmes espaces. Un plan de contenu unique adressé à cette tranche est une décision de confort, pas une segmentation.

Où cette génération découvre les marques

La découverte est le moment où une personne prend connaissance d’une marque qu’elle ne cherchait pas. C’est l’étape que les plateformes sociales et vidéo ont le plus transformée, et celle sur laquelle les données françaises sont les plus solides.

L’étude Eskimoz menée avec Ipsos sur les nouveaux usages de la recherche en ligne en France indique que 30 % des 18-34 ans utilisent principalement les réseaux sociaux et les plateformes vidéo pour découvrir de nouveaux produits. Pour une marque, cela déplace le point de départ : la première rencontre n’a pas lieu sur le site, mais dans un fil.

Le Baromètre du numérique, édition 2026, réalisé par le CRÉDOC pour l’Arcep, l’Arcom, le Conseil général de l’économie et l’Agence nationale de la cohésion des territoires auprès de 4 145 personnes de 12 ans et plus, ajoute deux éléments utiles. D’abord, 46 % de la population consulte quotidiennement les réseaux sociaux et les plateformes vidéo. Ensuite, chez les 18-24 ans, 56 % publient ou commentent chaque jour, et 77 % déclarent chercher à influencer les algorithmes qui leur recommandent des contenus.

Ce dernier chiffre est le plus instructif du lot. Cette génération ne subit pas son fil, elle le travaille : elle masque, signale, cherche, s’abonne et se désabonne pour orienter ce qui lui est proposé. Une audience qui manipule consciemment un algorithme repère aussi un contenu de marque déguisé en contenu spontané. La mention de partenariat n’est pas seulement une obligation, c’est la condition pour ne pas perdre la personne à la deuxième seconde.

Ce que les chiffres ne disent pas

Un cliché générationnel est une affirmation sur une tranche d’âge qui survit à l’absence de données. Le sujet en est saturé, et c’est le principal risque pour une équipe qui construit une stratégie à partir d’articles de blog.

Premier exemple, la seconde main, presque toujours attribuée aux plus jeunes. Le baromètre seconde main 2026 de l’institut iligo, réalisé auprès de 1 006 personnes de 18 à 74 ans du 16 au 20 février 2026, situe à 66 % la part de Français qui achètent ou vendent de la seconde main, et note que la dynamique reste particulièrement marquée chez les 35-49 ans et les catégories socioprofessionnelles supérieures. La pratique est donc massive et transgénérationnelle. En faire un signal adressé aux seuls jeunes revient à rater la majeure partie de son audience.

Deuxième exemple, les projections de revenus et de pouvoir d’achat par génération. Elles circulent beaucoup, changent d’un ordre de grandeur d’une reprise à l’autre et remontent rarement à une méthode publiée. Nous ne les reprenons pas.

Troisième exemple, les portraits de valeurs. Attribuer à douze millions de personnes un niveau d’exigence morale, un rapport à la propriété ou un degré de scepticisme commun n’informe aucune décision. Ces affirmations se vérifient mal et se contredisent d’une étude à l’autre. Nous avons retiré de cet article tous les pourcentages que nous n’avons pas pu rattacher à une étude identifiable et récente.

Ce qui reste est plus modeste et plus utilisable : on sait où se fait la découverte, on sait que le fil est travaillé activement, on sait que l’âge est un mauvais critère de segmentation. C’est assez pour décider.

Du constat à la décision de production

Un constat n’a de valeur que s’il modifie une ligne du plan de production. Le tableau ci-dessous fait cette traduction, constat par constat, avec l’erreur que chacun permet d’éviter.

Quatre décisions de production qui tiennent

Une décision de production est un choix qui engage un budget, un format et un calendrier. Voici les quatre qui découlent directement des constats ci-dessus.

Partir du format de la plateforme

Le format natif est celui qu’un utilisateur ne distingue pas, à la forme, du reste de son fil. Cela suppose d’écrire pour le vertical, de placer la promesse dans les premières secondes et d’accepter une réalisation moins lisse que celle d’un film de marque. Un spot recadré en vertical reste un spot, et se lit comme tel.

Montrer la preuve plutôt que l’énoncer

Une preuve est un élément vérifiable par la personne qui regarde : un atelier filmé, une composition affichée, un dispositif de retour d’emballage montré en magasin, un chiffre propre à votre produit et non au marché. Les engagements énoncés sans preuve coûtent plus qu’ils ne rapportent, parce qu’ils sont vérifiables en quelques secondes et que l’incohérence se commente.

Laisser les clients parler

Le contenu généré par les utilisateurs est un contenu produit par un client ou un créateur, sans direction artistique de la marque. Il fonctionne parce qu’il place la marque dans un contexte de recommandation et non de publicité. Un test, un déballage, une comparaison : la forme importe moins que l’absence de scripting visible.

Deux conditions pour que cela tienne. La mention de partenariat doit être explicite quand il y en a un. Et le créateur doit garder la main sur le ton, sans quoi le contenu reprend l’allure d’une annonce. Notre guide sur l’UGC TikTok pour une marque détaille le cadrage à poser.

Tenir une cadence et mesurer proprement

La cadence est le nombre de publications que vous tenez chaque semaine sans baisse de qualité, et elle compte plus que le budget d’un contenu isolé. Côté mesure, séparez la notoriété de la conversion : notre article sur le retour sur investissement d’une campagne d’influenceur pose le calcul, et les statistiques du marketing d’influence donnent les repères de marché pour situer vos résultats.

Travailler cette cible avec une agence

Sleeq est une agence créative social et influence basée à Paris, qui produit ce type de contenu pour des marques sur TikTok, Instagram, YouTube et Twitch. Si vous comparez plusieurs partenaires, notre panorama des agences d’influence en France aide à poser les critères, et notre page campagnes d’influence décrit notre façon de travailler. Pour un cadrage sur votre cas, écrivez-nous.

En résumé

• La génération Z rassemble les personnes nées entre 1997 et 2012, soit près de 12 millions de 15-29 ans en France : un groupe trop large pour un plan de contenu unique.
• La plupart des pourcentages qui circulent sur cette génération viennent d’études anciennes ou non identifiables, et nous les avons retirés de cet article.
• La découverte de produits passe largement par les plateformes sociales et vidéo, ce qui fait du format natif le point de départ de la production.
• Une majorité de 18-24 ans travaille activement son fil : un contenu de marque déguisé se repère, un contenu assumé passe mieux.
• La seconde main n’est pas un marqueur générationnel, et la traiter comme tel conduit à adresser un mauvais message à la mauvaise cible.

Questions fréquentes

Quelles sont les années de naissance de la génération Z ?

Le Pew Research Center, dont la découpe sert de référence à la plupart des études, place la génération Z entre 1997 et 2012. En 2026, ses membres ont donc entre 14 et 29 ans. D’autres bornes circulent, souvent 1995 ou 2010, ce qui explique une partie des écarts entre études. Avant de comparer deux chiffres sur cette génération, vérifiez que les deux sources retiennent les mêmes années.

Combien de personnes de la génération Z vivent en France ?

Au 1er janvier 2026, l’Insee compte environ 4,3 millions de 15-19 ans, 3,9 millions de 20-24 ans et 4,0 millions de 25-29 ans, soit près de 12 millions de personnes sur 69,1 millions d’habitants. C’est proche d’un habitant sur six. La borne basse de la génération ajoute des adolescents encore scolarisés, dont le pouvoir de décision d’achat n’est pas comparable.

La génération Z achète-t-elle plus de seconde main que les autres ?

Rien ne le documente clairement. Le baromètre seconde main 2026 de l’institut iligo situe à 66 % la part de Français qui achètent ou vendent de la seconde main, et note que la dynamique reste particulièrement marquée chez les 35-49 ans et les catégories socioprofessionnelles supérieures. Traiter la seconde main comme un marqueur générationnel conduit donc à mal cibler un discours qui intéresse une base client bien plus large.

Faut-il obligatoirement un compte TikTok pour toucher cette génération ?

Non, mais il faut être présent là où se fait la découverte, ce qui inclut aussi Instagram, YouTube et Twitch selon les univers. Le choix se fait par centre d’intérêt et par format, pas par réflexe. Une marque qui ne peut pas tenir une cadence sur deux plateformes fait mieux d’en tenir une seule correctement, avec des contenus pensés pour elle.

Le marketing d’influence est-il indispensable pour cette cible ?

Il est utile parce qu’il place la marque dans un contexte de recommandation plutôt que de publicité. Il n’est pas magique pour autant. Une collaboration mal cadrée, sans mention de partenariat ni liberté créative, produit un contenu que l’audience identifie immédiatement comme une annonce. Le choix du profil et la clarté du brief comptent davantage que la taille de l’audience achetée.

Comment mesurer une campagne destinée à la génération Z ?

En séparant ce qui relève de la notoriété et ce qui relève de la conversion, avec des indicateurs distincts pour chacun. Côté contenu, suivez la complétion, les commentaires qualifiés et le volume de contenus publiés par les clients eux-mêmes. Côté commercial, suivez le trafic attribué, le taux de conversion et le panier. Mélanger les deux dans un seul tableau rend la campagne impossible à arbitrer.