Marketing d'influence : les chiffres qui comptent pour arbitrer un budget

Le marketing d'influence a représenté 587 millions d'euros d'investissements nets en France en 2025, en hausse de 13,1 % sur un an, soit 5,2 % des dépenses publicitaires digitales, selon la deuxième édition de l'étude ARPP et France Pub. Ce seul chiffre situe le canal : ni marginal, ni dominant, mais installé et en croissance régulière. Voici les données qui permettent de construire un budget défendable devant une direction générale, et de le comparer à ce que font réellement les autres annonceurs.

Combien pèse le marketing d'influence en France

Le marché français du marketing d'influence correspond aux investissements nets des annonceurs dans des collaborations rémunérées ou en nature avec des créateurs de contenu. L'étude ARPP et France Pub le mesure depuis 2022, auprès des annonceurs nationaux comme locaux.

La série montre une progression continue : 323 millions d'euros en 2022, 460 millions en 2023, 519 millions en 2024 et 587 millions en 2025. Le bond de 2023, à plus de 42 %, correspond à une phase de rattrapage. Les deux exercices suivants s'installent sur un rythme plus mesuré, autour de 13 % par an.

C'est ce ralentissement qui est intéressant pour une direction marketing. Un canal qui croît de 13 % par an sur deux exercices consécutifs n'est plus un pari. C'est une ligne budgétaire ordinaire, dont il faut justifier le niveau comme n'importe quelle autre.

La part du digital que capte l'influence

La part du digital captée par l'influence est le rapport entre ces investissements et l'ensemble des dépenses publicitaires digitales. Elle est passée de 3,6 % en 2022 à 5,2 % en 2025 selon la même étude.

Cet indicateur dit quelque chose que le montant seul ne dit pas. L'influence ne progresse pas seulement parce que le digital progresse : elle gagne du terrain à l'intérieur du digital. Un arbitrage budgétaire se joue donc, au détriment d'autres lignes.

Pour une direction marketing, c'est l'argument le plus solide à porter devant un comité de direction. Il ne repose pas sur une promesse de performance, mais sur un comportement de marché observé sur quatre exercices.

Combien d'annonceurs investissent, et à quel niveau

L'étude chiffre à 18 % la part des annonceurs nationaux ayant collaboré avec des créateurs de contenu en 2025, soit environ 1 800 annonceurs. Cette proportion monte à 26 % chez ceux dont le budget digital annuel dépasse 150 000 euros.

La répartition des montants est le chiffre le plus utile en pratique. Chez les annonceurs nationaux, 28 % investissent moins de 10 000 euros, 50 % entre 10 000 et 50 000 euros, et 16 % dépassent 50 000 euros.

Autrement dit, la moitié du marché se situe dans une fourchette de 10 000 à 50 000 euros par an. Un budget inférieur n'a rien d'anormal, mais il place la marque dans le premier quart du marché en termes de moyens, ce qui limite mécaniquement le nombre de collaborations possibles. Ces montants ne disent rien du coût unitaire d'une collaboration, sujet que nous traitons dans notre article sur le coût de recrutement d'un influenceur.

Les secteurs qui investissent le plus

La deuxième édition de l'étude détaille pour la première fois les investissements par secteur d'activité. Le classement révèle une concentration nette sur les univers de consommation visuelle.

• Mode et accessoires : 81 millions d'euros.
• Grande distribution spécialisée et e-commerce : 58 millions d'euros.
• Services : 45 millions d'euros.
• Voyage et tourisme : 37 millions d'euros.
• Culture et loisirs : 36 millions d'euros.

Ces montants aident à calibrer une ambition. Une marque de mode qui investit dans la moyenne de son secteur se compare à des annonceurs déjà très équipés. Une marque de services fait face à une concurrence moins dense sur le canal, ce qui change le raisonnement sur le niveau d'investissement nécessaire pour exister.

Ce qui a changé dans les pratiques

La structuration des pratiques est l'évolution la plus marquante de la période, et la moins souvent citée. Elle tient en trois mouvements qui racontent la même chose.

La rémunération est devenue financière

Chez les annonceurs nationaux, la part des collaborations rémunérées en numéraire est passée de 33 % en 2022 à 84 % en 2025. La dotation produit reste plus fréquente chez les annonceurs locaux, en sachant qu'elle constitue elle aussi de l'influence commerciale à déclarer au titre de la loi du 9 juin 2023.

L'intermédiation s'est généralisée

En 2025, 65 % des annonceurs nationaux passent par une agence ou un intermédiaire, contre 37 % en 2022. En parallèle, la part de ceux qui connaissent personnellement le créateur avec lequel ils travaillent est tombée de 43 % à 21 %.

La conformité progresse, lentement

Le Certificat de l'Influence Responsable de l'ARPP est connu de 28 % des annonceurs nationaux et de 20 % des annonceurs locaux. Ensemble, ces trois mouvements disent que le canal sort de la relation de gré à gré pour entrer dans un processus d'achat média classique, avec contrat, brief et mesure.

Ce que disent les chiffres internationaux

Les données internationales confirment la tendance sans être directement comparables, parce que les périmètres de mesure diffèrent d'une étude à l'autre.

Aux États-Unis, eMarketer chiffre les dépenses de marketing d'influence à 10,52 milliards de dollars en 2025, en progression de 15 %, après une année 2024 en hausse de 23,7 %. Le profil est le même qu'en France : une décélération après une phase de rattrapage, sur une base désormais élevée.

Du côté des intentions déclarées, le baromètre annuel d'Influencer Marketing Hub indique que 87,49 % des répondants s'attendent à voir leur budget influence augmenter. Une intention déclarée n'est pas une dépense constatée, et la nuance compte quand on bâtit une projection.

Ce que ces chiffres ne disent pas

Un chiffre de marché ne remplace pas un raisonnement. Trois limites méritent d'être gardées en tête avant de s'appuyer dessus.

Les périmètres varient d'une source à l'autre. Selon les études, l'amplification payante des contenus créateurs est comptée ou non dans le total. Comparer deux sources sans vérifier ce point produit des écarts qui n'ont aucune signification.

Les répartitions masquent la dispersion. Savoir que la moitié des annonceurs investit entre 10 000 et 50 000 euros ne dit rien de la répartition à l'intérieur de cette tranche, ni du nombre de collaborations que ce montant finance selon les niches et les formats attendus.

Aucun chiffre de marché ne prédit un résultat. Chez Sleeq, ces données servent à situer une ambition et à défendre une enveloppe, jamais à annoncer une performance : celle-ci dépend du brief, des créateurs retenus et de la qualité des contenus produits.

Ce que ces chiffres changent pour une direction marketing

Reste à s'en servir. Trois lectures pratiques se dégagent, et la première change souvent le ton d'une réunion budgétaire.

Le canal ne se défend plus par la nouveauté. Avec quatre exercices de croissance et une part du digital qui progresse, l'influence est un poste installé. L'argument à porter en interne n'est plus qu'il faut en faire, mais à quel niveau et avec quelle mesure, ce que nous détaillons dans notre article sur le retour sur investissement d'une campagne d'influence.

Le niveau de budget se compare. Face à une direction qui demande pourquoi telle enveloppe plutôt qu'une autre, la répartition en trois tranches donne une réponse immédiate : voilà où se situe le marché, voilà où nous nous situons, voilà l'écart. C'est une conversation plus courte qu'une présentation de résultats.

Le choix du dispositif est devenu la norme. Deux annonceurs nationaux sur trois passent par un intermédiaire. Chez Sleeq, agence créative social et influence basée à Paris, cette bascule se traduit par des consultations mieux cadrées, avec des objectifs et des livrables écrits en amont. Si vous en êtes à comparer des prestataires, notre panorama des agences d'influence en France et notre article sur le prix d'une agence social media donnent les repères de comparaison.

FAQ sur les chiffres du marketing d'influence

Combien pèse le marketing d'influence en France ?

Les investissements nets des annonceurs ont atteint 587 millions d'euros en 2025, en hausse de 13,1 % sur un an, selon la deuxième édition de l'étude ARPP et France Pub. Ce montant représente 5,2 % de l'ensemble des dépenses publicitaires digitales, contre 3,6 % en 2022. La série mesurée par cette étude démarre à 323 millions d'euros en 2022.

Quel budget influence les entreprises consacrent-elles en moyenne ?

Chez les annonceurs nationaux, la même étude relève que 28 % investissent moins de 10 000 euros par an, 50 % entre 10 000 et 50 000 euros et 16 % au-delà de 50 000 euros. La moitié du marché se situe donc dans la tranche intermédiaire. Ce repère sert à situer une enveloppe, pas à fixer un tarif, qui dépend du brief, de la niche et des droits négociés.

Quelle part des annonceurs fait du marketing d'influence ?

18 % des annonceurs nationaux ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025, soit environ 1 800 annonceurs, d'après l'étude ARPP et France Pub. La proportion atteint 26 % chez ceux dont le budget digital annuel dépasse 150 000 euros. L'adoption reste donc minoritaire en nombre d'annonceurs, mais nettement plus forte chez les acteurs déjà investis dans le digital.

Les marques rémunèrent-elles encore les créateurs en produits ?

Moins qu'avant chez les grands annonceurs. La part des collaborations rémunérées en numéraire est passée de 33 % en 2022 à 84 % en 2025 chez les annonceurs nationaux. La dotation produit reste plus courante chez les annonceurs locaux. Dans les deux cas, elle constitue de l'influence commerciale et doit être déclarée comme telle au titre de la loi du 9 juin 2023.

Combien de marques passent par une agence ?

65 % des annonceurs nationaux passaient par une agence ou un intermédiaire en 2025, contre 37 % en 2022. Dans le même temps, la part de ceux qui connaissent personnellement le créateur est passée de 43 % à 21 %. Le canal s'éloigne donc de la relation directe pour se rapprocher d'un achat média structuré, avec contrat et mesure.

Peut-on comparer les chiffres français et américains ?

Pas directement. Les périmètres de mesure diffèrent : certaines études comptent uniquement les rémunérations versées aux créateurs, d'autres y ajoutent l'amplification payante des contenus. eMarketer chiffre le marché américain à 10,52 milliards de dollars en 2025, une base sans commune mesure avec le marché français. Les tendances de croissance sont comparables, les niveaux ne le sont pas.

En résumé

Le marketing d'influence pèse 587 millions d'euros en France en 2025, croît de 13,1 % par an et capte 5,2 % des dépenses digitales. La moitié des annonceurs nationaux qui investissent le font entre 10 000 et 50 000 euros par an, deux sur trois passent par un intermédiaire, et la rémunération financière est devenue la règle. Ce sont ces repères, plutôt que des promesses de performance, qui font tenir un budget devant une direction générale.

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